Creative money: muziek moet gehoord worden!

Door Marco Raaphorst, 13 September 2007

De oude muziekindustrie is al jaren spastisch op zoek naar manieren om geld te verdienen op internet. Tot op de dag van vandaag hebben ze daar geen nieuwe methode voor gevonden. De CD verkoop neemt af en de levensduur van de DVD zal ook veel korter blijken te zijn dan die van de CD.

Jarenlang probeert de oude muziekindustrie nieuwe distributie-methodes zoals peer-2-peer en bittorrent te bestrijden. Ze zijn bang voor veranderingen, terwijl bekend is dat angst de manier is om een bedrijfstak om zeep te helpen. Bedrijven moeten innoveren. Maar de oude muziekindustrie wacht af. Napster was een succes maar in plaats van daarop in te spelen, ging de oude muziekindustrie processen aanspannen tegen Napster en andere p2p-systemen. Dit had tot gevolg dat nota bene Apple een Napster clone kon bouwen en daarmee een commercieel alternatief wist te starten. Het is noodzaak om in te spelen op die veranderingen. Het vergt creativiteit, creativiteit die de oude muziekindustrie blijkt te missen. Zeer apart natuurlijk want zij noemen zichzelf de creatieve sector.

De problemen waar de muziekindustrie mee te maken heeft, worden veroorzaakt door copyright. Op internet gelden andere regels, alles op internet is immers een kopie. Op internet neemt de voorraad niet af wanneer iemand iets downloadt. Helaas zijn de overheden er niet van overtuigd dat de wetten aangepast moeten worden. Maar 1 ding is zeker: het copyright zoals we kennen werkt op internet niet.

Nieuwe oplossingen komen tegenwoordig van slimme techneuten. Van Apple (iTunes Music Store) tot bittorrent websites. De oude muziekindustrie heeft daar tot nu toe geen enkele bijdrage aan geleverd. Telkens missen ze de boot, bestrijden eerst de technologie, om vervolgens jaren later dezelfde technologie te gaan inzetten.

De oude muziekindustrie, Hollywood: ze zijn bang voor technische ontwikkelingen. Behalve wanneer ze het zelf uitgevonden hebben. Door nieuwe technologie moeten de wetten aangepast worden. Met de komst van vliegtuigen werden wetten gewijzigd (een vliegtuig vliegt over mijn landgoed, mag dat?), door de opkomst van fotografie (portretrecht - mag ik een prive ruimte van een persoon of organisatie fotograferen?), de uitvinding van de cassette (mag ik een eigen kopie maken voor thuisgebruik?). De impact van internet is nog vele malen groter, maar ook complexer. De landgrens bestaat niet en verschillen tussen wetten van verschillende landen vallen ook weg.

Hollywood was tegen de uitvinding van de videorecorder. Nooit meer zou iemand een bioskoop wilen bezoeken, zo was de gedachte. Maar het resulteerde in de opkomst van videotheken en juist een toename in bioscoopbezoek. Hollywood werd er alleen maar rijker van. Een rare gedachte dus van Hollywood om er tegen te zijn. Eten kun je thuis prima en goedkoop, toch gaan we graag naar restaurants. Het zijn appels en peren.

Onderzoek toont aan dat het gebruik van p2p-systemen de muziekdistributie verhoogt. Dat dit niet direct resulteert in meer geld, ligt naar mijn idee aan de oude muziekindustrie die er niet op inspeelt. Al jaren geleden had Sony een eigen Napster kunnen ontwikkelen, maar ze deden dit niet. Nieuwe technieken zijn handig in gebruik, Napster werkte simpel. Internet biedt deze mogelijkheden. Nu al is het in theorie mogelijk om via een zoekterm als ‘Miles Davis’ uit te komen op een webpagina die zijn muziek laat horen. Dat is wat de consument wil. Verzin er een goed zakenmodel voor (advertenties) en doe het. Ik snap werkelijk niet waarom de oude muziekindustrie niet kijkt naar wat de consument echt wil. Vroeger had je er duur consumentenonderzoek voor nodig, tegenwoordig vind je de discussies gewoon op internet. De onvrede van de muziekliefhebbers neemt met de dag toe. En de oude muziekindustrie gedraagt zich als Dagobert Duck.

Alle technieken om de consument te kort te doen lijken te mislukken. De DVD werd gehackt, de vervelende eerste minuten van een DVD worden eruit geript want mensen willen een film zien in plaats van minuten lang advertenties in beeld te krijgen (en vervelende mededelingen van Stichting BREIN die de consument als een potentiële crimineel beschouwt) en te moeten wachten op het menu om de film te starten. Digital Rights Management (DRM), lijkt te mislukken. Copy Control is inmiddels al mislukt. Miljoenen die de oude muziekindustrie op kosten van haar musici heeft uitgegeven, blijken voor niets te zijn geweest. Kortom: ze snappen niet wat de consument wil. Geldverslindend. Ja, Dagobert Duck.

Telkens weer blijkt een technologische ontwikkeling de mogelijkheden om geld te verdienen te verruimen. Ontwikkeling betekent vooruitgang. De oude muziekindustrie zou dus beter naar haar eigen klanten moeten luisteren. Daar zit de oplossing. Dit zal wellicht nooit gebeuren want de oude muziekindustrie spant op dit moment processen aan tegen aan haar eigen klanten, de muziekliefhebbers. Mensen die via p2p-systemen muziek ‘illegaal’ downloaden. Deze groep groeit met de dag. Eigenlijk is iedere internet-gebruiker een dief. In ieder geval meer dan 50% van de internetters. Ja, wordt het dan niet tijd om de wetten aan te passen? Of kunnen we leven met het idee dat iedereen een crimineel is?

De kopie is het origineel

Tot de komst van het internet was het voor de meeste mensen lastig om een kopie te maken van muziek, bovendien waren er kosten aan verbonden. Een CD moest gekopieerd worden op een CD-R/RW en dat kostte geld tijd en geld. Echter door de hoge prijs van CD’s was het voor de meeste mensen gunstig om een kopie te maken voor eigen gebruik, iets wat wettelijk toegestaan is. Met de komst van internet is het nog eenvoudiger geworden om een kopie te maken, sterker nog: alles op internet is een kopie. Zo hoeft de iTunes Music Store slechts 1 nummer op voorraad te hebben. En dat ene nummer wordt door de gebruiker zelf gekopieerd wanneer een download wordt gekocht. De voorraad in de iTunes Store neemt daardoor dus nooit af.

Het fundament van internet zit erin dat de kopie exact gelijk is aan het origineel. Niet van elkaar te onderscheiden. Dit ondermijnt het hele concept rondom copyright. Tot voor kort was er sprake van originelen en kopiën. Nu niet meer. Het is allemaal hetzelfde. Schaarste kennen we niet meer, geen product hoeven we op schap te nemen, de voorraad neemt nooit meer af en de producten hebben geen beperkte houdbaarheidsdatum.

Creative Commons

In 2003 startte ik mijn bedrijf Melodiefabriek. De BUMA, de Nederlandse organisatie voor muziek-auteurs, staat niet toe dat een auteur zijn of haar muziek op een website aanbiedt. In plaats daarvan verwacht de BUMA dat je de BUMA vooraf betaalt voor het aanbieden van jouw eigen muziek. Achteraf kun je dat geld terugontvangen van de BUMA. Een raar en omslachtig systeem. Daarom bleek de BUMA voor mij niet werkbaar, want ik zag de potentie van internet al vrij snel in.

Via een aantal collega’s werd het Amerikaanse Creative Commons (Nederlandse versie: www.creativecommons.nl) bij mij onder de aandacht gebracht. Een copyrightsysteem wat in tegenstelling tot ‘all rights reserved’, ’some rights reserved’ hanteert. En deze ’some rights’ kan ik zelf kiezen. Dus in plaats van niets toestaan, kan ik middels Creative Commons het publiek toestaan mijn muziek te downloaden, verder te verspreiden, te remixen, met als enige ‘reserved’ uitzondering: Niet Commercieel gebruik (in Creative Commons termen, het NC-kenmerk). Mijn publiek mag een hoop met mijn muziek doen, behalve er commercieel gebruik van maken. Wil men dat, dan zal er contact opgenomen moeten worden met mij. Hiermee voorkom ik dat een Sony mijn muziek zonder enige compensatie gebruikt. Of een Hollywood, een SBS etc.

De afgelopen jaren kreeg ik regelmatig scheve gezichten van collega’s, auteurs die wel aangesloten waren bij de BUMA. Toch wordt de groep die snapt dat Creative Commons goeie mogelijkheden biedt steeds groter. Ook wissel ik er steeds vaker van gedachten over met onze Publieke Omroep, want ook zij doen er wijs aan om Creative Commons in te zetten. Creative Commons is namelijk geschikt voor internet, de BUMA niet.

Inmiddels bestaat Melodiefabriek ruim 4 jaar. Als een van de eerste Creative Commons gebruikers ben ik nog steeds een groot voorstander van dit systeem. Met enige regelmaat geef ik daar lezingen over, mailen rechten-studenten mij, adviseer ik bedrijven en ga ik wellicht in de nabije toekomst colleges geven op een hogeschool. De hele Creative Commons beweging is actief, hier gebeurt het, met minder beperkingen dan het aloude ‘alle rechten voorbehouden’, zonder drempels. Dit geeft de kunst een nieuwe impuls. Amateurs en professionals gaan samen aan de slag. Het reximen van muziek en geluid is dankzij Creative Commons eenvoudiger geworden. Zonder al te veel na te hoeven denken over copyrights kun je creëren. Het geeft vrijheid.

Gratis

De meeste mensen vinden het raar als je iets gratis weggeeft. Toch doen alle bedrijven dit. Ook bijvoorbeeld een Sony deelt CD’s gratis uit aan de pers en DJ’s. Het persen van CD’s is kostbaar, het gratis weggeven van muziek online kost vrijwel niets.

Het gratis weggeven moet dus een doel hebben. Bijvoorbeeld:
- naamsbekendheid voor de componist/band
- meer bezoekers bij live-optredens
- verkoop van de CD-versie
- verkoop van andere merchandising
- geld verdienen aan advertentie-inkomsten
- in opdracht muziek schrijven
- etc.

Ook al geef je jouw muziek gratis weg, je kunt altijd nog een versie verkopen in hogere kwaliteit. Maar je zult wel gratis muziek moeten aanbieden wil dit model werken, want mensen moeten eerst jouw muziek kunnen beluisteren voordat ze het willen aanschaffen. De bottom line: als jij iets geeft, misschien dat een ander jou dan ook iets geeft. Jij zult altijd de eerste moeten zijn die iets weggeeft tenzij iedereen je werk al kent, als je beroemd bent.

Remix cultuur

Alles in de wereld is gebaseerd op iets wat er al was. ‘Alle rechten voorbehouden’ op creatieve werken is dus eigenlijk een rare gedachte. Intellectueel eigendom ook. Wat je ook maakt, nooit kun je beweren dat het 100% oorspronkelijk is. Altijd ben je schatplichtig aan je voorgangers. En een idee kan nooit jouw eigendom zijn. Een idee kan niet gestolen worden, want het blijft altijd jouw idee. Mensen kunnen er hooguit op voortbouwen. Eigendom kan je niet afgenomen worden en is dus niet van toepassing op ideeën.

Alle grote kunstenaars maken/maakten gebruik van het werk van hun voorgangers, concurrenten of collega’s, hoe je het ook wil noemen. Dat weet iedereen. Toch is onze omgang met copyright veel harder en zakelijker geworden de afgelopen 50 jaar. Je hoeft maar naar de blues en jazz te kijken om te kunnen constateren dat deze muziek veel vrijer met copyrights omgaat dan de popliedjes die we de afgelopen 50 jaar kregen te horen.

Muziek is een industrie geworden. Er is enorm veel geld mee te verdienen, kijk maar eens naar de enorme bedragen die de Elton John’s en Paul McCartney’s tot op de dag van vandaag verdienen. Aan 1 hit kan men al heel veel geld verdienen, met name doordat dit werk exclusief gemaakt wordt (copyright: alle rechten voorbehouden). Het lijkt erop dat het copyright nooit meer verjaart. Wanneer kunnen we The Beatles legaal gaan remixen? Misschien wel nooit.

Het rijkste werden de platenmaatschappijen, de middlemen. Artiesten komen en gaan, maar de platenmaatschappijen werden steeds machtiger en rijker.

Behoudt je eigen rechten, altijd

Als je tekent bij een platenmaatschappij dan sta je jouw rechten af. Dit geldt ook voor het BUMA-contract. Niet langer bezit jij die rechten. Als je gebruik maakt van Creative Commons blijf je wel je eigen rechten bezitten. Dus telkens kun jij zelf beslissen wat er met jouw werk gedaan mag worden in plaats dat de BUMA en de platenmaatschappijen dit voor jou beslissen.

De oude muziekindustrie maakt gebruik van wurgcontracten. Heel veel artiesten hebben zo’n contract getekend en kunnen er niet onderuit komen. Ze hebben niets meer te beslissen over hun eigen muziek.

Dit geldt niet alleen voor musici, ook bijvoorbeeld documentairemakers staan al hun rechten af. Vandaag de dag merk je dat heel veel makers daar veel last van ondervinden, ze kunnen hun eigen werk niet eens op hun eigen website aanbieden.

Ik geloof in het behoud van eigen rechten. Het schept mogelijkheden, mogelijkheden die de platenmaatschappijen en de BUMA niet zien, of willen zien. Zo kan mijn muziek in podcasts gebruikt worden, iets wat bij de BUMA of de platenmaatschappijen niet zonder enorm hoge kosten mogelijk is.

Behoud je eigen rechten dus altijd. Waarom zou je al je rechten willen afstaan? Garandeert de BUMA, de platenmaatschappijen jouw een inkomen? Wat staat er tegenover? Niets. Je geeft al jouw rechten weg en het is maar de vraag of je er ooit geld mee zult verdienen.

Klassieke muziek

Veel mensen denken dat copyright een middel is om geld te verdienen. Dat als je geen copyright gebruikt je arm zult worden. Een kromme gedachte want copyright levert alleen juridische bescherming, maar het garandeert geen inkomen. Het merendeel van de bands die aangesloten zijn bij de BUMA verdient er geen inkomen aan. Slechts een hele kleine groep kan ervan leven en dan nog alleen in combinatie met veel live optredens, verkoop van muziek en verkoop van merchandising.

Het merendeel van de klassieke muziek zit in het Publieke Domein, het domein wat vrij is van copyright. Dit betekent dat iedereen er alles mee mag doen. Nee, je mag niet ontkennen wie de oorspronkelijke maker is en jezelf als componist opvoeren, dan pleeg je plagiaat. Maar je kunt deze muziek kosteloos uitvoeren, opnemen en herbewerken. Verdienen klassieke musici niets? Integendeel. Ik durf te beweren dat er meer en beter betaalde klassieke musici zijn dan professionele popmusici.

Copyright staat dus niet gelijk aan geld verdienen. Kijk hiervoor ook eens naar de open source software. Hier zitten bedrijven zoals IBM en Sun achter die miljoenen verdienen aan deze vrije software. Net zoals klassieke musici geld verdienen aan werk uit het publieke domein, zo verdienen zij aan vrije software.

Door open copyrights te hanteren (sommige noemen Creative Commons copyleft, ’some rights reserved’, open content) kun je ook geld verdienen, maar je moet het op een andere manier doen. Gratis muziek weggeven zorgt altijd voor een impuls, aandacht, tenzij je waardeloze muziek maakt die niemand wil horen. Mensen zouden nooit een plaat van The Beatles, The Stones, Prince, Michael Jackson, Britney Spears kopen als deze niet eerst GRATIS op de radio en tv te beluisteren was geweest. En dit kun je nu allemaal zelf via internet; geef je muziek gratis weg en communiceer met jouw fans.

De nieuwe mogelijkheden

Je kunt vaststellen dat peer-2-peer netwerken en bittorrent websites een nieuw zakenmodel hebben gevonden. Middels advertenties verdienen zij geld aan al die miljoenen mensen die dagelijks muziek downloaden.

Dankzij internet kan elke band zelf een website starten voor de fans. Als je succesvol bent dan kun je hiermee veel geld verdienen. Succesvolle webloggers hebben al aangetoond dat het kan. Toch zijn weinig bands hiervan overtuigd. Veel bands sluiten zich graag aan bij MySpace en promoten hun eigen profiel-pagina. Daarmee investeren zij in MySpace, maar ze kunnen hetzelfde doen met hun eigen website. Naar mijn ervaring is de investering in je eigen website het beste. Jouw website is jouw winkel en je kunt ermee doen wat je wilt.

ZeFrank, een zeer populaire blogger, vroeg zich ooit af waarom die MySpace pagina’s er zo lelijk uitzien. Hij kwam tot de conclusie dat je hierdoor zo snel mogelijk weg wilt klikken van MySpace. Inderdaad wegklikken naar de homepage van jouw band, want die website is beter dan MySpace. MySpace is hooguit een netwerk, maar het is niet jouw bedrijf, jouw winkel. Daarvoor heb je dus een eigen website nodig.

Het bezwaar wat ik vaak hoor: het is lastig je geld te verdienen aan advertenties. Dat klopt, het is lastig om populair te worden. Mijn antwoord: ook via een ‘alle rechten voorbehouden’, het systeem van de BUMA, is het heel erg lastig geld verdienen. De meeste bands kunnen er niet van leven. In het oude model is het misschien nog wel juist lastiger om geld te verdienen aan muziek. De meeste bands kunnen er niet van leven en moeten de kosten dekken van alle andere bands die niet succesvol zijn, opsouperen noemen ze dat. De kosten die platenmaatschappijen maken door, net als een bank, geld te investeren in bands, moeten door diezelfde bands terugverdiend worden. Een platenmaatschappij maakt kosten, waarvoor bands moeten betalen. Een platenmaatschappij is dus een bank. Ze verstrekken een lening die je eerst tegen zeer hoge kosten moet zien terug te verdienen.

Als je jouw content laagdrempelig maakt, dus je biedt jouw muziek gratis aan - iedereen kan het downloaden en mag het verder distribueren en remixen - dan is de kans groot dat jouw muziek gaat opvallen. Mensen zullen die muziek gaan remixen, gaan doorlinken naar hun vrienden. Een netwerk wat zich als een olievlek kan gaan verspreiden. Kortom: de fans gaan jou helpen. Deze directe relatie tot jouw fans is de meest belangrijke relatie die je je kunt wensen als musicus.

Live optredens

De meeste bands verdienen het meeste geld aan live optredens. Onlangs vroeg ik het nog aan Aad Link, manager van de Nits, die dit bevestigde. In Nederland zijn er bands die veel verdienen aan live optredens en dit zijn niet alleen de bekende artiesten van radio of televisie. Er zijn veel cover-bands die veel verdienen. Zelf had ik een aantal jaren geleden een Braziliaanse band, Banda Energia, waarmee we ook allemaal goed geld konden verdienen. En dan te bedenken dat we soms met 10 musici speelden en 3 danseressen. Als de band goed is, wil men die inhuren voor geld, voor veel geld.

Vrijheid, herbewerkingen zorgen voor verrassende nieuwe werken

Zodra je jouw muziek gratis weggeeft, dan krijg je er iets voor terug, tenminste als jouw muziek goed is. Deze herbewerkingen kunnen in iets resulteren wat je zelf niet kunt overzien. Misschien dat iemand jouw muziek in een YouTube video wil opnemen. Daardoor ontstaan nieuwe mogelijkheden. Elke filmmaker kijkt naar YouTube. Misschien dat jouw muziek wel gebruikt gaat worden voor een speelfilm of een documentaire. Het enige waar het om gaat: maak de muziek die jij wilt maken met hart en ziel. Als mensen dat mooi vinden, dan zullen ze je echt wel benaderen. Zorg dus voor een zo laag mogelijke drempel zodat iedereen jouw muziek kan horen en kan doormailen aan vrienden en collega’s. Mond tot mond reclame, de beste vorm van marketing die er is!

Opdrachtmuziek

Ik schrijf over het algemeen in opdracht muziek. Zo ben ik op dit moment bezig aan een radio drama voor de RVU (Publieke Omroep): Flick Radio. Alle stemopnames, muziek en geluiden hiervoor zullen we gaan vrijgeven onder een Creative Commons licentie zodat het publiek dit kan hergebruiken, kan remixen. Tot nu toe valt vrijwel al het materiaal van de Publieke Omroep onder een zeer beperkend ‘all rights reserved’, maar wij willen juist met dit project de bronbestanden aan het publiek verstrekken. En eigenlijk zou de Publieke Omroep dit vaker moeten doen want zij wordt immers betaald uit belastinggeld. Is het dus niet logisch dat de producties van de Publieke Omroep ten minste hergebruikt kunnen worden door haar eigen publiek? Ik vind van wel.

Wanneer ik in opdracht muziek schrijf, betaalt een klant hiervoor. Tot nu toe heb ik alle muziek op niet-exclusieve basis geschreven, zelfs onder een Creative Commons licentie.

Dat je betaald wordt voor opdrachtmuziek is logisch. Het is dan ook een prima systeem voor componisten. Lastiger wordt het misschien als je als band geld wilt verdienen. Dit was altijd al lastig, want slechts een zeer beperkt aantal bands kan echt leven van de muziek. Toch lees ik de laatste tijd positieve berichten over bands die via gratis podcasts, YouTube video’s ineens veel vaker live gaan optreden en geld verdienen. Ook lees ik steeds vaker dat bands zonder label, zonder platenmaatschappij, geld verdienen, meer geld verdienen omdat de kosten lager zijn (een platenmaatschappij werkt niet voor niets, bands vertalen daar voor). CD’s die tegen hoge kosten geproduceerd moeten worden als reclame-model gelden niet langer, een gratis download zonder kosten is wat een band nodig heeft om aandacht te creÎren.

Als je wint heb je vrienden

Eigenlijk is het allemaal simpel. Zodra je fans hebt, verdien je geld. Dat was in het oude model zo, via de verkoop van muziek in winkels, maar ook op internet werkt het net zo. Die fans zul je wellicht niet van de een op de andere dag bereiken.

Dus als je mij zou vragen hoe je geld kunt verdienen dan is mijn antwoord: maak fans! Of vrienden, of collega’s, of hoe je het ook wil noemen. Mensen moeten jouw muziek goed vinden. Dus je kunt alleen maar de muziek maken die jij wilt maken en dat zo laagdrempelig mogelijk aanbieden, zodat de mensen het kunnen horen.

Kortom: maak muziek en laat het iedereen horen. Zo simpel zit het dus.

Een bijdrage van Marco Raaphorst

Marco Raaphorst is bloggend musicus. Hij schrijft zeer regelmatig op zijn weblog www.marcoraaphorst.nl.